跨境电商平台酷澎广告优化指南

2023-08-15

导语：
许多卖家在开始投放广告后都会遇到一些困惑：
1）希望在短期内提高销售额，但是却不知道怎么调整广告的设置
2）想要快速完成广告的优化，但是实际操作时却还是力不从心，不知从而下手

要进行广告优化，心里先得有个谱：想要什么样的广告效果，也就是广告目标是什么？对应不同目标，可能需要分析不同的数据，也就有着不同的优化思路。本期小编将汇总一些广告优化的思路和技巧，希望在您遇到类似问题时，能帮助您思考如何分析问题找到问题根源，并通过广告设置的调整帮助解决问题。本篇我们主要跟大家分享，如何调整广告活动设置来帮助提高广告销售额。小本本赶快拿起来，看看怎么才能有出色的效果吧！

一、跨境电商平台酷澎广告解决方案概览
酷澎广告解决方案覆盖全渠道营销，从帮助提升顾客认知阶段的视频广告，到顾客考虑阶段的品牌广告及最终引导购买的商品广告，可以满足酷澎卖家不同的广告需求。

二、在优化广告前，请先思考您的广告目的是什么？
基于卖家的反馈，我们将卖家的广告目标总结为下述三点：
1、提升广告转化销售额
2、提高商品排名
3、开发新顾客
今天我们就第一点详细展开介绍一下。明确了广告目的后，接下来需要思考的第二个问题是，基于您的广告目的是否选择了适合的广告解决方案？为了帮助提升广告转化的销售额，建议您考虑投放的广告类型是优化销售额广告（即自动广告）和手动型广告。

对于新广告主，建议可先尝试投放自动广告即优化销售额广告，该广告可实现在短期内提高销售额的同时，维持合理的广告支出回报率。对于有经验的广告主，例如目前已经有了销售策略，或者有很明确的关键词想要进行投放，即可尝试手动广告。此外，还有一种组合打法推荐给大家，利用自动广告为在售商品投放广告，利用手动广告为重点商品投放广告，两种类型的广告同时投放时，可以优势互补，取长补短。

三、基于广告目标的优化指南
明确了广告目标，并选择了适合的广告解决方案后，为了确保您的广告活动已累计足够的数据用来分析，在广告优化前，还需注意下述事项：
1）广告活动已经持续运行至少7天；
2）您的广告活动的点击转化率（Click to Order Rate）超过0.5%；
若广告只运行了几天，数据还不太完全即不具有代表性；若点击转化率低于0.5%，建议首先考虑改善商品详情页的相关信息，例如：商品价格、消费者评价、配送体验等方面，因为点击转化率过低说明顾客点击广告查看商品详情页面后但未进行购买，例如：价格不够有竞争优势，以及无评价或有差评等都会影响卖家的购买行为。否则即使对广告活动进行优化，广告的支出回报率可能依旧无法得到良好的改善。

如果您投放的是优化销售额广告（即自动广告）：
以提高销售额为目标，想要不断改善“优化销售额广告”效果时，可进行以下的思考和分析。首先查看广告每日预算的消耗情况及目标广告支出回报率的达成情况，基于这两项来看如何优化：

在广告活动的预算已消耗100%的情况下：
如果目标支出回报率实现以及超额实现：
这种情况说明您的广告效果不错，如果想进一步提升销售额，可保持目标广告支出回报率不变的同时，适当提高预算。这样可使广告有机会获得更多的曝光，有利于实现24小时全面投放状态，进而使更多对商品有兴趣的顾客查看到广告，进一步增加销售转化的机会。
如果目标指出回报率还未实现：
预算已经消耗完，但ROAS低于目标值，这种情况下想要提高销售额，首先需要考虑：1）广告目标支出回报率是否设置过高，即首要考虑是否处于合理的范围内，该情况下一般需要适当下调广告支出回报率，2）增加预算，获取更多曝光机会，确保广告预算可以覆盖全天投放，尤其是在流量的高峰期，例如晚上。3）排除一些效果较差的关键词和商品，例如某些商品本身的广告效果不是很好，已经获得了较多的点击，但是在较长时间范围内都没有相应的转化，就可以考虑排除相应商品，从而使有机会获得更多转化的商品得到更多顾客常看到的机会，进而提升广告活动整体的销售转化情况。

在广告活动的预算未完全消耗的情况下：
如果目标支出回报率已经实现或者超额实现：
这种情况下优化的首要措施是提高预算消耗率，增加广告曝光，获取更多的点击和转化。可尝试保持预算不变的同时：1）在可接受范围内适当下调广告支出回报率，这样有助于广告获得更多的展示机会。2）添加更多的商品到广告中。举一个例子，商品类别为连衣裙，且本身有多种颜色，而广告活动中最初只投放了一种颜色，这样就可以将其他颜色的商品即同款商品的不同变体添加到广告活动中一同投放，使商品的多种颜色都能展示到各种喜好的顾客面前，提高更多获得点击的机会。

如果目标支出回报率还未实现：
此种情况下，优化的首要措施是提高预算消耗，改善广告支出回报率，这样才能提高销售额。在优化销售额广告中，单日预算没有用完时，系统会为了达到目标支出回报率而不展示广告，因此在保持预算不变的同时，在可接受范围内适当下调广告支出回报率，这样有助于增加更多的曝光机会。同时还可以尝试添加更多系统中推荐投放广告的商品（即带有“广告效率UP”标识的商品）这类商品是基于系统算法推测投放广告后，转化率可能会比较好的商品，这样有助于改善广告的支出回报率，从而帮助提高销售额。

如果您投放的是手动型广告：
对于手动广告来说，如果想要提升销售额，可以先查看广告活动的预算消耗情况以及每个关键词的表现。
在广告活动的预算已消耗100%的情况下：
这种情况下，想要进一步提升销售额，需要增加预算，并查看关键词的转化情况，确保预算更多地用于高转化的关键词上。
因为广告预算已经完全消耗，所以可尝试适当增加预算。同时，可通过下载广告报告，分析每个关键词的表现情况，例如展示次数，展示位置即搜索区/非搜索区，点击次数和点击率等关键数据，根据关键词的转化率进行排序筛选出高效/低效关键词，排除低效关键词，或者虽然目前是低效的关键词，但是为商品相关度较高的词汇，想要后续再观察一下是否有更好的效果，可适当降低此类关键词的投标价，进而使更多预算用于高效关键词。
在广告活动的预算未完全消耗的情况下：
当广告预算无法消耗完时，优化的首要目标是提高预算的消耗情况，获取更多曝光展示。可以考虑：1）提升高效关键词的投标价，降低低效关键词的投标价，或将低效关键词添加到排除关键词中，从而将更多的预算集中在转化率较好的关键词上。2）确保开启智能定位功能，并适当提高智能定位的投标价，3）手动添加更多的关键词及商品，这些措施有助于获取更多曝光展示机会，最终帮助提升销售额。此外，同样需要降低低效关键词的投标价，或将低效关键词添加到排除关键词中，帮助改善广告效果。

手动型广告优化示例：

首先，请在广告活动运行至少2~4周后，再对于报告书内的各关键词广告效果进行分析。

广告投放数据中的关键词按转化率排序

（点击量不足30的关键词除外，例如关键词B，因不具有代表性，难以判断广告效果，可以先忽略不看)

筛选高效/低效关键词

（对于点击数量足够，但转化率较少的关键词，例如关键词Z，可排除）

如果关键词有曝光数据，但点击量或点击率过低，建议首先考虑优化商品详情页主图、价格、物流配送体验等方面。

手动广告优化建议：
1.如果想要加强在搜索区域的曝光：采用智能定位、手动关键词投标价增加
2.如果想要加强在非搜索区域的曝光：非搜索区域投标价增加
3.如果想要加强高效关键词的曝光：手动关键词投标价增加、集中预算
4.如果想要管理低效关键词：手动关键词投标价下调、设置排除关键词

四、成功案例（卖家A以提升广告销售额为目标进行的广告优化）
关于卖家A：
该卖家为精铺型卖家，主要销售产品为尘螨仪、户外冰箱、吸尘器、电水枪、钓鱼竿等。主要类目为小家电。月销售额超过7000万韩元，订单量超过900单。
广告投放情况简介：
该卖家的广告目标为提升店铺销售额，主要投放的广告类型为优化销售额广告。春季卖家店铺的整体销售停滞，为了发掘更多销售机遇，卖家A在3、4月份上了小家电新品和一些户外运动的产品，期望前期通过广告的大量投入，能带动店铺整体的流量和销售。
广告优化采取的措施：
1）增加广告预算：针对系统提示预算不足的广告活动增加了预算，让广告活动能每天覆盖到晚高峰时段。尤其是每天上午预算就花完的广告活动，每日预算增加加了50%以上。
2）添加更多广告效率UP的商品：根据广告经理的建议，把一些高潜力、销量高的商品添加到广告活动中，进一步提升自然排名和流量，同时通过这些商品带动多产品销售，帮助提升店铺整体销量。
3）排除低效关键词：通过对广告数据的分析，手动排除广告花费高，但是转化率较低、效果较差的关键词，避免无效消耗广告预算。
优化后的主要成果：
1）整体销售额提升：卖家A的整体销售额5月同比上升+72%，广告花费仅增加33%
2）商品销量和排名提升，发掘爆款：老品稳定出单，且进一步提升了自然排名，新品也在短时间积累大量的销量，打造了几款爆品
3）广告支出回报率：保持在450%左右

下个季度卖家A预计会再加大广告投入30%，帮助新品快速度过成长期。